Comment engager un utilisateur à réaliser de son plein gré les actions que vous souhaitez ? Comment l’accompagner pour qu’il suive un parcours utilisateur défini sur votre site internet ? Comment l’encourager à tester votre nouveau service ? A toutes ces questions, la gamification offre une solution qui tient en deux axes : établir des objectifs clairs pour l’utilisateur (qui peuvent être indépendant de ceux de l’entreprise) et mettre en place un système de gratification qui cultive sa motivation (de réaliser l’action envers l’entreprise).
Il faut garder en tête que nous sommes tous motivés lorsque nous avons l’impression d’être libre de nos choix, que nous sommes autonomes. La théorie de l’autodétermination l’explique bien, il faut donner à l’utilisateur l’illusion qu’il est aux commandes afin qu’il prenne délibérément les décisions souhaitées. L’utilisateur doit être motivé pour réaliser l’objectif et que le bénéfice tiré de cette action soit supérieur à l’investissement coût/effort que cela lui demande.
L’objectif, l’exemple de Kontest
Dans le cas de Kontest, plateforme de gestion et de création d’opérations de jeux marketing clés en main, le service propose de faire participer une audience à un jeu concours, ce qui sous-entend de passer par une procédure d’identification. Cette procédure qui est demandée pour valider sa candidature ne fait partie que du parcours de l’utilisateur pour tenter de gagner son cadeau, pourtant c’est bien cette identification qui est importante pour la marque qui utilise l’outil. L’utilisateur réalise l’action d’identification dans l’objectif de participer au jeu concours et la participation au concours est la gratification.La surprise : Spotify et MailChimp
Spotify reprend cette idée de travailler sur la surprise et l’envie de découverte de l’utilisateur au travers de sa playlist “Découvertes de la semaine”. La plateforme génère ainsi tous les lundis une playlist spécifique à chaque utilisateur basée sur son algorithme de recommandation. L’objectif pour spotify est d’engager l’utilisateur dans la profondeur du catalogue. L’utilisateur y trouve son compte en découvrant justement des références basées sur ses écoutes. Spotify travaille la gratification avec la surprise de contenu qui s’oppose à la surprise de contexte. Ce dernier élément est souvent réalisé pour amplifier ou détourner l’attention de l’utilisateur sur son objectif.
MailChimp, outils marketing pour gérer le design et l’envoi d’emails et newsletters, est un exemple parfait. La plateforme utilise des animations fun et décalées pour avertir l’utilisateur des moments clés de l’utilisation de la plateforme et le récompenser lorsqu’il envoie une newsletter. L’utilisateur a son propre objectif, celui d’envoyer une newsletter, acte stressant car il n’y a pas de retour en arrière possible. Mailchimp, par des simples animations, accompagne l’utilisateur en mettant en scène des animations décalées reprenant l’émotion qu’il vit. Le sentiment de stress est donc diminué , la gratification d’envoi décuplée et l’utilisation de la plateforme est améliorée.
